Ya hemos hablado en diversas ocasiones sobre lo importante que resulta el proceso de localización de una marca para su apertura al mercado internacional, y lo fundamental que es contar con profesionales que conozcan bien el idioma y la cultura meta para que este proceso sea efectivo. El objetivo de una estrategia de localización es, sin ir más lejos, el de crear una experiencia con la que los compradores en el país de destino se puedan identificar.
La palabra clave aquí es «localizar», lo que hace que nuestro negocio resulte familiar para la persona extranjera, que lo haga sentir como que compra sus productos en una tienda originaria del sitio en el que vive.
Cuando se realiza de manera eficaz, la localización puede ayudar a la marca a:
- Obtener una ventaja comercial superando a los competidores o conquistando nuevos mercados gracias a una mejor experiencia del cliente.
- Garantizar la satisfacción del cliente aprendiendo y abordando sus necesidades únicas.
- Desarrollar lealtad a la marca atendiéndolos y haciendo evolucionar la oferta mediante encuestas y comentarios de los clientes.
- Aumentar el potencial de ingresos gracias a un enfoque centrado en el comprador para mantener una base de clientes satisfecha.
Una estrategia de localización no es algo que deba tomarse a la ligera, requiere de una cuidadosa consideración y de trabajo profesional y especializado para que esta resulte eficiente. Un percance en este proceso puede llevar a que los planes de la marca de globalizarse fracasen.
¿Qué es la localización?
La localización es el proceso a través del cual se adapta una marca y sus productos o servicios para generar una sensación de conexión con los clientes locales. Esto incluye cuestiones como actualizar el sitio web, aplicaciones y materiales impresos con el texto traducido, así como adaptar toda la comunicación de la marca, sus diseños, catálogos, entre otras tantas cosas.
Algunos cambios son menores, como los formatos de fecha y dirección, mientras que otros son importantes, como los colores y el diseño del logotipo.
Pasos para construir una estrategia de localización
¿Cómo se crea una estrategia de localización ganadora? Lo cierto es que para que los planes de globalización sean exitosos, lo primero es contar con profesionales que puedan ayudar a la marca a abordar esto de la mejor manera posible. Veamos a continuación algunos puntos clave de una buena estrategia de localización:
El conocimiento acabado de la cultura
Nunca se va a un territorio nuevo a ciegas: como primer paso de cualquier estrategia de localización, se debe investigar la cultura, el idioma, las leyes y las costumbres. A través de este proceso se puede descubrir qué características, productos o servicios se necesitan en la región para resolver problemas de nicho.
Es una buena idea aprender sobre los matices de la región y cómo impactará el producto o servicio. Una vez recabada esta información, se debe usar para crear una mejor experiencia para el cliente de destino.
Revisar tu marca
Tu marca es lo que te separa del resto. También es la forma en que te conectas con tu audiencia. Por lo tanto, tiene sentido repensar tu marca para cada mercado extranjero al que quieras dirigirte.
Es posible que los colores, las fuentes, los mensajes y el tono no funcionen en todos los países por igual manera. Por lo tanto, es fundamental realizar los cambios necesarios. Por ejemplo, el rojo es popular entre los restaurantes estadounidenses, en virtud de que es el color de su bandera, por lo que atrae de manera directa.
Pero en ciertas culturas, como la celta, la hebrea y la sudafricana, el rojo representa la muerte, el pecado, el sacrificio y el luto. No es algo con lo que quieras asociar a tu negocio.
Armar un documento de localización
Cuando se renueve la marca para una región en particular, es importante documentar absolutamente todo y crear lo que muchas veces se conoce como «kit de localización». La localización es un esfuerzo de equipo, por lo que todos necesitan acceso a documentos de marca localizados. Esto asegura la coherencia de la marca y evita percances en el camino.
Entonces, ¿qué debería haber dentro de este kit de localización? Veamos algunas claves:
- Guía de estilo de marca con la voz, los colores, las fuentes, el eslogan, los gráficos, los logotipos, los perfiles/personalidades de los clientes y los objetivos de la campaña localizados
- Información sobre los clientes locales (cultura, vacaciones, canales favoritos, etc.)
- Palabras, gestos o frases a evitar en cualquier tipo de comunicación
- Quién utilizará el kit de localización y cómo (jefes de proyecto, traductores, especialistas en marketing, vendedores)
- Información del producto, incluidas descripciones localizadas, fotos, precios, manuales, guías y todo lo que pueda resultar útil para el equipo de trabajo.
Identificar el contenido a localizar
¿Dónde se deberían priorizar sus esfuerzos de localización? Esto dependerá de tu negocio y de tu público objetivo. No existe un enfoque único para la localización, así que deberá ajustarse el enfoque en función de los resultados de la investigación previa sobre el país destino y el cliente objetivo.
Para saber qué contenido es prioritario a la hora de localizar se debe investigar acerca de cuáles son los canales más utilizados por la clientela local. Debemos explorar canales populares dentro de la región, como:
- Mensajería instantánea alternativa (Telegram, Qzone y Viber)
- Foros (Reddit, Github y Kaskus)
- Anuncios de pago por clic (motores de búsqueda y redes sociales)
- Sitios web de industrias o nichos (salud, tecnología, finanzas)
- Comunidades en línea (Slack, Discord)
- Marketing de influencers (Imgur, Instagram, YouTube)
- Contenido y anuncios impresos (revistas, periódicos)
- Audio (radio, podcasts)
- Visuales (vallas publicitarias, anuncios de TV)
Si nuestros esfuerzos de localización están centrados en comunidades online, es importante conocer bien las reglas de las mismas para evitar problemas.